Quando uma empresa conquista uma matéria relevante na imprensa, normalmente pensamos primeiro nas pessoas que terão contato com aquela informação naquele momento.
Só que a vida útil desse conteúdo pode estar se tornando muito maior.
Uma reportagem publicada hoje permanece disponível como registro sobre uma empresa, uma liderança ou determinado mercado. E, à medida que as pessoas recorrem às inteligências artificiais para pesquisar esses mesmos assuntos, esses registros passam a ocupar uma nova posição no caminho entre a empresa e seus públicos.
Um estudo da Muck Rack, empresa de tecnologia especializada em relações públicas e monitoramento de mídia, ajuda a dimensionar esse movimento. O levantamento “What Is AI Reading?” analisa quais fontes aparecem nas respostas de plataformas como ChatGPT, Claude e Gemini. Na edição mais recente, de maio de 2026, foram analisados mais de 25 milhões de links citados pelas três ferramentas, em consultas relacionadas a 17 setores.
Entre os resultados, um dado chama atenção: conteúdos jornalísticos representaram 27% das fontes citadas pelas plataformas analisadas. Já conteúdos pagos tiveram participação muito pequena, de 0,3%.
O estudo não significa que toda matéria publicada será utilizada por uma IA, nem que a imprensa seja a única fonte relevante. Mas mostra algo que considero importante para as empresas: informações publicadas em ambientes independentes continuam tendo peso no ecossistema que ajuda essas ferramentas a compreender mercados, organizações e temas.
O que o mercado consegue confirmar
Essa diferença sempre foi central para a reputação.
Uma organização pode afirmar, em seu próprio site, que é inovadora, relevante ou referência em determinado setor. Mas existe outro valor quando essa trajetória também está documentada fora dos canais controlados pela própria empresa.
Uma reportagem pode registrar uma expansão. Uma entrevista pode associar uma liderança a determinado conhecimento. Uma matéria setorial pode mostrar a participação da empresa em uma transformação de mercado. Ao longo do tempo, esses conteúdos ajudam a construir uma história pública que não depende apenas da narrativa institucional.
Com as inteligências artificiais, esse patrimônio ganha uma nova camada de importância.
As ferramentas não precisam apenas encontrar o nome de uma organização. Para responder perguntas mais complexas, precisam encontrar informações capazes de explicar quem ela é, o que fez, em quais temas possui autoridade e como aparece no contexto de seu mercado.
É justamente aí que comunicação institucional, imprensa e posicionamento em IA começam a se conectar.
Não é produzir notícia para algoritmo
Isso não significa transformar assessoria de imprensa em estratégia para “alimentar a IA”.
A lógica precisa continuar sendo jornalística.
Uma pauta deve existir porque há informação relevante, contexto, impacto, dados ou uma história que faça sentido para pessoas. Se o objetivo passar a ser simplesmente produzir volume para tentar influenciar respostas automatizadas, corremos o risco de trocar reputação por ruído.
O que muda é a compreensão do valor que uma boa comunicação deixa depois da publicação.
Uma matéria não gera apenas alcance naquele dia. Ela documenta. Cria uma referência pública. Associa uma empresa a um assunto. Registra a participação de uma liderança em determinado debate.
E esses registros podem continuar sendo encontrados muito tempo depois.
Histórico público
Durante anos, parte do mercado avaliou o resultado de imprensa principalmente pelo número de matérias conquistadas, pelo alcance ou pelo equivalente em mídia.
A inteligência artificial reforça a necessidade de olhar além.
Talvez uma pergunta cada vez mais importante seja: que conjunto de informações confiáveis existe sobre a minha empresa quando alguém tenta compreendê-la sem ouvir diretamente a nossa versão?
Esse histórico envolve canais próprios, mas também aquilo que jornalistas, veículos, especialistas e outras fontes independentes registraram ao longo do tempo.
A IA muda a forma como essas informações podem chegar às pessoas. Mas ela não cria, sozinha, a credibilidade que não existe nas fontes.
Para as empresas, isso reforça algo que a comunicação sempre soube: reputação precisa ser construída antes do momento em que alguém decide pesquisá-la.
A diferença é que, agora, quem faz essa pesquisa pode ser uma pessoa ou uma inteligência artificial tentando responder a ela.
Por Francine Ferreira/Jornalista, especialista em Comunicação Empresarial
Diretora e fundadora da Expressio Comunicação Humanizada
